一、引言

招牌名称是最常见的语言景观之一，它作为一种语言符号，不仅能反映出一座城市的历史文化和社会现状，还能折射出城市居民的审美心理和价值取向。自古以来，人们对“名”格外重视，对于一家商铺来说更是如此。商铺招牌名称是商铺的第一形象，其店名所传达出的商铺文化代表着商铺在群众中的品牌形象，是商铺的无形资产。对商铺自身来说，一个好的商铺招牌名称不仅可以起到良好的广告效应进而带来经济效益，而且更是一个商铺具有核心竞争力的体现。以整个城市的发展来看，商业圈作为一个城市商品流通和人流量大的区域，一直被认为是城市消费的晴雨表，能够反映城市的经济发展水平和文化形象。

柳巷是太原市最繁华的一条商业老街，距今已有三百多年的商业历史，它拥有华北地区最大的夜市，日均人流量二十多万。近年来，随着城市规划重心的南移，亲贤街和长风街新商业圈纷纷崛起，太原就此构建了全新的城市商圈。本文将从语音、词汇和修辞三方面对搜集到的441张太原市商圈商铺招牌名称的语言特征进行探究，并指出其中存在的不规范现象。

二、商铺招牌的名称分析

（一）语音分析

人们读招牌名称时，往往最先能感知到的便是音节。因而，音节数量的选择是商家在设计招牌名称时首要考量的。本文统计了所有招牌样本中的音节数量，发现一些基本规律。

商铺名称中不只包含汉字，还有拉丁字母、韩文、日文以及特殊字符等。因此，在统计音节数量时，拉丁字母按照国际音标进行音节判断，如“champion”计为三个音节；韩文和日文每一个单词记为一个音节；阿拉伯数字先转译为汉语拼音再判断音节数量，如“73号”就是四个音节。具体情况见表1。

表1 按音节数量划分的商铺招牌数量及比例音节数量 商铺数量（个） 所占比例1 4 0.91%47 10.66%3 62 14.06%4 145 32.88%5 64 14.51%6 57 12.93%7 22 4.99%8 18 4.08%9 10 2.27%10 4 0.91%11 4 0.91%12 3 0.68%13 1 0.23%总计 441 100.00%2

从表1可以看出，商铺招牌名称囊括了从一到十三的所有音节数量，音节跨度大，整体朝着多样化和个性化方向发展。三音节、四音节和五音节数量较多，占招牌总数的61.45% ，这一情况符合钱理、王军元提出的“黄金格”。这几个音节可以在有限空间内传递充足的商铺信息且符合人类的记忆规律，此外，四音节的广泛使用还与中华民族的文化和审美追求息息相关。单音节和八音节以上的招牌数量极少。太原市商圈商铺名称是单音节的均为英文招牌，八音节以上的店名由于过于冗长加重消费者的记忆负担，因此人们一般会自觉过滤掉不重要，只留下能代表商铺特色的信息，如“牛九段烧肉酒场果木烤肉”，往往直接省略为“牛九段烤肉”。

（二）词汇分析

商铺招牌的命名结构主要包含四个要素：地名、属名、业名、通名。本文将太原市商圈搜集到的441个商铺招牌的命名结构按照以上四要素的各自组合情况进行统计，为了便于研究，所有商铺都尽量统一为中文名称，其中没有中文名称的商铺将直接作为一个属名纳入其中，具体情况如下表所示：

表2 按命名结构统计的招牌数量和所占比例命名结构 招牌数量（个） 比例 举例属名 175 39.68% 一只酸奶牛属业二合一 16 3.63% 小蹄大作属名+业名 119 26.98% 潘家包子属名+通名 25 5.67% 六味斋属名+业名+通名 50 11.34% 兄弟川菜馆属名+地名+业名 4 0.91% 有拈头成都市井火锅业名 10 2.27% 酸菜鱼业名+通名 12 2.72% 龙虾馆地名+业名 20 4.54% 中国兰州拉面地名+属名+通名 1 0.23% 河东颐祥阁地名+属名+业名 2 0.45% 重庆厨匠火锅地名+业名+通名 3 0.68% 晋南面馆地名+通名 4 0.91% 清徐人家

由表2可以得出，太原市商圈商铺命名结构类型丰富，共出现了13种组合方式。在这13种方式中，传统的命名方式即四种要素全部出现的商铺一个都没有，以单一属名命名的商铺数量最多，究其原因，一方面是商家为了凸显自己商铺的个性，另一方面是因为用属名做商铺名称，音节数少，既节省空间又方便消费者读取与记忆。商铺名称中还出现属名业名合二为一的新型命名方式，这种方式更具创新性，使消费者既了解经营内容还能印象深刻。

（三）修辞分析

修辞是指依据情境运用特定手段，以加强语言表达效果的活动。①一个好的商铺名称，在准确无误、清楚明了地指出商铺经营内容的基础上，还要力求生动形象，新颖独特，给人以深刻的印象和动人的美感。因此，经营者便运用修辞这一语言形式，采用不同的表达方式以求达到一种最佳的表达效果，以此来迎合消费者的心理需求同时有利于品牌的推广和宣传。本小节从修辞格出发对441个招牌名称进行分析。