一、引 言

在广告的传播中，恰当的修辞策略对于良好的传播效果有着举足轻重的作用。为了达到最佳传播目的，影视公益广告常运用各种修辞方式，其中，“拟人化”的修辞方式是一种重要的传播手段。“拟人化”是指将具有人性化的特征、动机、意图和情感附加于非人类个体真实的或者想象的行为[1]。这种表现手法对影视公益广告拉近与公众的心理距离、实现自己的传播理念，无疑提供了一个绝佳的传播策略。与国外相比，我国影视作品的“拟人化”手法常运用于商业广告，在公益广告上也多局限于平面媒体，而忽略了在影视类公益广告上的立体传播和发展。近年来，由主流媒体拍摄的“拟人化”影视公益广告寥寥无几，且形式单一，大多以动画的形式表现，如《得蛙蛙》《兔小贝》等广告剧，受众趋向于低龄化。因此，借鉴国内外优秀“拟人化”影视公益广告的实践经验，明确“拟人化”手法的理论基础及传播路径，对我国影视公益广告的拍摄制作将具有理论指导意义，本文将基于修辞学的理论视角来探讨影视公益广告的“拟人化”传播过程。

二、影视公益广告中呈现主体的“拟人化”

读图时代的到来，标志着视觉性已成为当前文化产业的主要特征，图像是表征、创造和传达意义的一个重要方式，而这一特征正好直指视觉修辞的研究范畴。希尔和赫尔默斯在合编的《定义视觉修辞》一书中，探讨了不同视觉符号在特定传播/话语场域中的意义生成及其争夺效果，即“图像如何以修辞的方式作用于观看者”，视觉修辞不是直接表明意图，而是建构了一种“劝服性话语”，以一种微观的、匿名性的隐形方式去实现认同构造的话语目的[2]。“拟人化”修辞手法将非人类的事物比作人或者类似人，从注意心理的角度来说，人类很容易注意到与自身有关联的事物，并在符合人性的基础上加以创造，加深自己的理解和记忆[3]。影视公益广告的“拟人化”不仅能够赋予广告呈现主体人性化的力量以吸引公众注意，而且能通过“拟人化”主体的视觉形象和情绪表达唤起公众的公共记忆，构造呈现主体与公众之间的观念认同，潜移默化地劝服公众接受这些观念。下文将从形象拟人与行为拟人两方面来对广告中呈现主体的“拟人化”加以分析。

(一)形象拟人化

形象拟人化是一种比较直观的方式，指以人类特征作为广告中呈现主体视觉形象的设计元素，主要有两种方式：一是呈现主体被赋予人的外在特征，以人类形象替代呈现主体的形象，即为“完全拟人化”；二是在呈现主体上外加一些手、足、身躯、配件等人的特征元素，即为“非完全拟人化”[4]。这两种方式都给予呈现主体人情味和个性化，在视觉上增加公众对广告的亲切感，产生进一步观看广告的欲望。

形象拟人化的第一种方式是“完全拟人化”，以美国的一则关于环保的影视公益广告《Polar Bear Man》为例，在该广告中，演员李·佩斯彻底化身为一只拟人化的北极熊(见图1)。这只有着完全人类化外表的北极熊，过着和人类一样的生活，吃饭、熨烫衣物、沐浴等，但由于生存环境遭到破坏，冰川消融，源源不断的水从地面上冒出来淹没了他的家，最后他在一片汪洋大海里无所适从。这则广告明显利用了把陌生物体的视觉形象进行“接近性”塑造的方式，以唤起人类的熟悉感。“接近性”是指受众愿意去选择和接受与自己在某些方面相近或相似的内容的一种倾向性心理，主要表现为地域、感情和共同经验的接近性[5]。这个广告通过李·佩斯的演绎，把北极熊居住的浮冰和岛屿拟化成人类建筑，把北极熊的生存状态拟化为人类的日常生活，把北极熊的生存困境拟化为人类最后面对房子被淹没的走投无路，实现了观众与北极熊在地域、感情、共同经验上的“接近性”。最重要的是，这个广告做到了视觉形象上的接近性，把北极熊这个陌生的动物“完全拟人化”为人类李·佩斯，从外貌上拉近与观众的距离，让大家更容易理解北极熊，从而更容易赞同保护环境的理念，促进双方的观念认同。虽然这种拟人化方式创意新颖、视角独特，但它完全将非人类的事物拟人化，让人很难看出原物本身的面貌，故常采用配字幕的方式进行解释说明，对于观众来说，需要具备一定的受教育程度和文化素质才能理解和接受。

图1“完全拟人化”的“北极熊”

形象拟人化的第二种方式是“非完全拟人化”，以安卓推出的反校园霸凌影视公益广告《石头、剪子、布》为例，这则广告在石头、剪子、布三种非人类事物的结构基础上添加了人类的脸、手、脚等身体元素以及书包、运动鞋等配件元素(见图2)。这些元素都有很明显的动漫化特征，与日本的二次元拟人化有着异曲同工之妙。二次元拟人化是随着ACG次文化的发展而形成的拟人化的一个分支，也称为“萌拟人化”，指把非人类事物依据其性质进行角色设定，再添加动漫的萌的元素[4]。这个广告讲述的是，布在学校被同类欺负，剪子帮助布赶跑了欺负他的人，两人因此结缘成为好朋友，在放学回家的路上，他们又遇到了被同类欺负的石头，这次布挺身而出帮助了石头，三人相视一笑，结伴而行。就这个例子而言，“非完全拟人化”的设计多了萌的元素，造型无攻击性，治愈且温暖。若是由真实人物演绎，可能会导致暴力场面的出现，而通过“非完全拟人化”的石头、剪子和布，转换以一种和谐的方式来传递互帮互助的价值观念，拟人化的视觉形象对于观众来说具有亲和力和感染力，促进其接受并认同观念的同时也避免了对未成年人造成视觉暴力。“非完全拟人化”多依赖于计算机动画技术，除了不受时间、空间和地点的限制之外，在形象设计上还可以自由添加时下的各种流行元素，因此受众大多偏向年轻一代，其流行元素以及独创性的拟人化设计能迅速拉近年轻观众与广告的距离，从而促进广告价值观念的传播。